Тивари С.
Т39 (не)Здравый смысл рекламы / Пер. с англ. под ред. С. Божук. — СПб.: Питер, 2005. — 304 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-469-00145-8
Содержание
Предисловие к русскому изданию 8
Вступительное слово 9
Благодарности 13
Крупным планом
(не)Здравый смысл рекламы! 14
Приступим
Начнем с азов 16
Рекламный контекст 19
Нечто загадочное
Иногда необходимое, иногда злое! 20
Вторая натура
Реклама для нас — как вода для рыбы 24
Маркетинговый подход 27
Разные образы мышления
Нужно ли продавать эскимосу холодильник? 28
Готовим пиццу
Маленькую, среднюю, большую или на всю семью? 33
Свой кусок
Создайте и поддерживайте свою долю рынка, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыль! 45
Вилки и ножи
Для победы нужна команда! 50
Позиция бренда 53
Новые короли
Потребитель выбирает бренды, а не товары! 55
Что в имени?
Имя играет значительную роль в жизни потребителя! 60
Властители дум
Создание сильных брендов требует значительных усилий 66
Рекламные позиции 81
Палка о двух концах
Смотри, прежде чем ударить! 82
Ожидая неожиданностей
Цыплят по осени считают! 85
С кем свидание?
Чтобы стать тореадором, нужно сначала почувствовать себя быком! 93
Поиски клада Откроем ключевые потребительские помыслы! 103
Волшебное зеркало Превращение потребностей в желания! 114
Радуга
Палитра рекламных стратегий! 122
Голова или сердце?
Решает разум или эмоция! 131
Рекламная пауза! 139
Креативный подход 155
Великая идея
Создание незабываемого впечатления! 156
Расширим кругозор
Учимся смотреть глазами разума! 163
Шедевры
Все дело — в представлении! 168
Рекламная пауза! 179
Медиаподход 189
Балансировка на канате
Максимизируем рекламное воздействие 190
С глаз долой — из сердца вон
Чем больше вас видят, тем больше у вас покупают! 202
Выгодные постояльцы
Будьте заметны в нужном месте в нужное время! 209
Другие важные персоны
Другие способы связи с потребителями! 223
Новорожденный
Будет ли Интернет следующим значительным рекламным каналом? 228
Взгляд на дополнительные инструменты 237
Инстинкт хамелеона
Оказавшись в Риме, поступайте как римляне! 238
Утка или яйца?
Нельзя обеспечивать краткосрочные продажи за счет долгосрочных! 245
Испытание
Убедит ли реклама аудиторию? 253
Хранители совести
Никакие ограничения не сравнятся с самоограничением 261
Взгляд на агентство 265
Костюмы и хвосты
Воплощение креативности в великой рекламе, а не просто рекламные кампании! 266
Рекламная пауза! 277
Повторение основных моментов 286
Маркетинг 286
Брендинг 287
Реклама 288
Потребительские инсайты 289
Креатив 290
Медиа 291
Другие медиа 292
Другие рекламные сферы 292
Рекламное агентство 293
Ограничения 294
Заключение 295
Имеет смысл прибегать к здравому смыслу! 297
Библиография 298